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《全职高手》×麦当劳跨界合作升级 阅文领秀中国网文商业化

 时间:2018-07-23 09:34:58来源:责任编辑:GH0096
  日前,阅文集团旗下的超人气IP《全职高手》与麦当劳的跨界品牌联合营销再结硕果——阅文延续《全职高手》的故事线为麦当劳定制的3集动画番外以及TVC火爆上线,而在全职高手款的3D玩具套装也于今日上线,助力麦当劳在暑期营销战中人气满满,而背后的阅文动画也成为中国网文以及国漫产业中IP商业化的标杆。

《全职高手》×麦当劳跨界合作升级 阅文领秀中国网文商业化
  (由《全职高手》叶修代言的麦当劳最新产品)

  据麦当劳中国首席市场官须聪女士表示:2017年与《全职高手》的跨界合作让我们看到了营销侧的超强表现,奠定了麦当劳在2018年继续与阅文携手的根基。而此次最新番外TVC的效果也超出我们的预期,为麦当劳的暑期品牌营销注入新力量。

  《全职高手》×麦当劳,IP商业化战绩彪炳!

  作为一个以二次元世界为内核(电竞)的网文IP,阅文为《全职高手》规划了“二次元先行”的IP孵化策略,通过将该IP动漫化迅速实现粉丝群体的扩张。2017年,《全职高手》动画第一季,全网播放量突破12亿;2018年4月下旬,《全职高手》动画特别篇在腾讯视频和bilibili上线(共3集/周更),仅一个月的播放量便轻松突破3亿。

《全职高手》×麦当劳跨界合作升级 阅文领秀中国网文商业化
  (《全职高手》3D版玩具套装)

  以高人气为基础,《全职高手》的IP商业化战绩同样出色,一举成为针对新一代年轻消费者展开跨界营销的热门选择。截至目前,已有包括全球快餐领导品牌麦当劳、主流饮料品牌美年达、新锐手游《梦间集》、以及福特汽车旗下的人气车型福克斯等品牌和产品,通过阅文授权绑定《全职高手》IP与其目标消费群体进行市场沟通,并取得了卓越的营销成果。以麦当劳为例,2017年坐落于沪杭的两家《全职高手》主题店均人气火爆,其中麦当劳上海雅居乐店的峰值排队时间甚至超过4小时,由《全职高手》带来的超高客流之可观由此可见一斑;不仅如此,麦当劳与《全职高手》联名发行的200万张主题“麦乐卡”,首日销量便超过了麦当劳以往合作IP的同期销量,引发《全职高手》广大粉丝疯狂的“集角色卡”热潮,为麦当劳带来了实实在在的经济效益。而此次的合作刚拉开序幕,便受到了粉丝的广泛认可,相信势必会再度引爆热潮。

  超深度合作,《全职高手》成IP商业化标杆!

  阅文《全职高手》与麦当劳在联合营销上之所以能够产生的奇妙化学反应,除了得IP本身的自带流量之外,阅文在IP商业化层面的运营策略同样功不可没。

  首先,阅文并没有像传统Co-branding项目一样走简单的“IP站台”线路,而是采用深度的内容植入套路——为麦当劳深度定制配合剧情的营销桥段。在《全职高手》动画第一季的剧情中,主角叶修被迫退役后,走进麦当劳的经典店面。并说出了那句让所有粉丝印象深刻的台词——“开心时,要吃薯条庆祝;难过时,要吃薯条平复”。不仅如此,就连麦当劳的硬广也同样基于全职高手的剧情进行深度定制,以“动画IP定制广告剧集”的套路,将二次元人物的情绪、声音、画面都完整的融合在麦当劳这样一个三次元场景当中。

《全职高手》×麦当劳跨界合作升级 阅文领秀中国网文商业化
  (《全职高手》主角叶修代言美年达)

  其次,除了主题餐厅、联名主题“麦乐卡”之外,阅文还对《全职高手》内的虚拟人物以“IP+idol”模式进行了开发。在《全职高手》男主叶修生日当天,阅文联合旗下元气阅读App号召粉丝参与线上应援,将叶修送上了上海花旗大厦的电子大屏,闪耀黄浦江,成为国漫最炙手可热的虚拟巨星。阅文的深耕策略,为虚拟偶像的商业化深度推进铺平道路:2018年,《全职高手》主角叶修代言美年达品牌,与新生代演员刘昊然共同穿越次元星,而叶修款的动漫瓶一经发售便引发了市场热卖。《全职高手》角色周泽楷,也曾化身为麦当劳产品“那么大甜筒”的官方代言人,令该产品在麦当劳的店头销售一度出现脱销。

《全职高手》×麦当劳跨界合作升级 阅文领秀中国网文商业化
  (在动画场景内出现的麦当劳门店)

  第三,阅文在《全职高手》的IP商业开发上,还引入了“元素授权”创新形式。虽然该形式并未在麦当劳的跨界营销中使用,但在阅文与手游《梦间集》的合作上,授权后者在游戏中推出了叶修、黄少天在小说中的武器——千机伞和冰雨,让《梦间集》的玩家深度体验了一把成为《全职高手》主角的快感。

《全职高手》×麦当劳跨界合作升级 阅文领秀中国网文商业化
  (《全职高手》与手游梦间集的联动合作)

  粉丝为核心,《全职高手》×麦当劳续创辉煌!

  阅文集团高级副总裁罗立表示,优秀的动漫作品不只是面向低幼群体或二次元拥趸,而是有能力打通主力收视群体,做到全年龄向,吸引哪怕平时没有动画收看习惯的读者,也能引发他们的情感共鸣。目前,以“动漫先行”策略孵化的《全职高手》,已经成为国漫不容忽视的顶级IP,且拥有强劲的市场号召力。未来《全职高手》IP与麦当劳等品牌的商业合作将进一步向纵深发展,继续向强行广告、硬性植入的生硬套路说不,所有营销都将深度围绕IP本身的情节和人物进行个性化定制,以粉丝为中心进行商业运营,让IP营销成为IP培育的新手段,从而真正实现IP价值的最大化与可持续发展。

《全职高手》×麦当劳跨界合作升级 阅文领秀中国网文商业化
  (今年5月29日叶修生日应援活动)

  毫无疑问,以《全职高手》为代表的中国网文IP,在合伙人制度的持续开发推进下,不仅成长为国内的超级IP,海外知名度和影响力也一路高涨。数据显示,在今年5月29日阅文为《全职高手》主角叶修举办的生日应援活动中,1亿的粉丝应援值中,竟有5000多万是由海外粉丝贡献。这是阅文集团基于对粉丝生态,用户心理的把握,以IP创新方式实现IP增值。与此同时,由阅文集团联合万达影视、腾讯影业共同合作开发的动画大电影《全职高手之巅峰荣耀》也已正式启动,相信会成为各大品牌争相合作的香饽饽。

  今天,围绕《全职高手》这个IP的持续开发还在继续,在各方合作者共同努力下,阅文动画必将成为领袖国漫乃至中国网文商业化进程的风向标。

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